8月12日，百雀羚官宣《给阿嬷的情书》女主角李思潼为品牌灵思大使，同步上线七夕广告片。广告片以一段潮汕话开场，娓娓道来：拜星乞巧，女子相宜，岁岁皆好。

这句话点出整支片的落点，绕开了七夕营销的单一爱情叙事。

近两年，越来越多品牌开始跳出七夕即"中国情人节"的固化叙事。一边是品牌回归节日本义的尝试，一边是女性主义思潮对"悦己"的关注。

百雀羚这次把镜头对准了"她"自己：回归七夕本名"乞巧节"，讲的是女子对技艺、生活与自我向好的期许。

先还原这波官宣的打法链。8月10日晚，品牌放出与非遗缂丝传承人陈文合作的「雀上心头」联名礼盒，并预告"大家庭新成员，即将揭晓"。8月11日官博继续铺垫悬念，8月12日上午正式官宣灵思大使，广告片与礼盒同步落地。从悬念预热到正式官宣，整个传播节奏压缩在三天内完成。

01  把七夕还给"乞巧"

七夕被商业塑造成"中国情人节"多年，爱情叙事一度占据主导。近两年，回归节日本义、转向女性悦己，正在成为不少品牌的共同探索方向，把目光从"关系"移回"人"本身。

乞巧节的本义，是女子在这一天乞求巧艺、许愿自己变得更好——对象是自己的技艺与生活。广告片里，李思潼在纸上写下对女性的祝愿，画面切过不同女孩的生活瞬间，最终定格在"祝她的七夕特别好"。

对品牌来说，这不止是叙事角度的选择，更是受众的拓宽。七夕的消费人群从"情侣"扩展到"每一个她"：单身女性、悦己人群、女性朋友之间的礼赠与自我犒赏都成立，可触达的人群基数随之扩大。

百雀羚选择以"祝福每一个她"为核心表达，本质是把七夕营销的叙事边界，从情侣场景拓展到了更广泛的女性群体。

这一叙事方向，与近期不少奢侈品牌弱化单一爱情主题的趋势相契合。七夕营销正在从承接"向爱人表达爱"的载体，转向更广义的"表达爱"——无论表达对象是自己本身，还是亲情、友情或爱情里的任何一种情感流动。

02  选李思潼，押在声量爬坡期

李思潼的走红路径，契合美妆品牌偏好的"素人黑马"合作逻辑。五一档潮汕方言电影《给阿嬷的情书》爆红，全素人阵容，豆瓣开分9.0，口碑持续发酵。

随后是密集的品牌邀约：6月底与百雀羚合作拍摄时尚芭莎大片，7月底被雅诗兰黛官宣为彩妆挚友，8月又成为百雀羚灵思大使。

百雀羚在6月底就与李思潼完成了第一次合作绑定。等8月正式官宣大使时，她已经是被市场验证过的"口碑演员"，自带电影角色的情感资产。

这套选人思路具备可参考的底层逻辑：从口碑作品中筛选有观众记忆点的演员，在其声量爬坡期完成深度绑定。依赖条件也很明显。电影爆红的窗口期只有几个月，错过窗口期，演员的合作门槛与商业身价会出现明显差异。素人演员与品牌的适配度也高度依赖气质——李思潼的温润贴合百雀羚的东方草本主张，换成强调个性反叛的品牌就不成立。

03  缂丝礼盒，非遗联名的分寸感

「雀上心头」礼盒找的是非遗缂丝传承人陈文。缂丝以"通经断纬"的核心工艺著称，制作周期长、人力成本高，百雀羚把它的"历久弥珍"接上品牌的95年历史——"真正的珍贵从不畏惧时光"。

非遗联名常见的翻车点有两个：一是贴标，礼盒上印上图案就当联名；二是把非遗讲得过于沉重，消费者无感。百雀羚本次将缂丝的工艺特质与"时光"概念绑定，落地于礼赠场景，从呈现效果来看分寸感较为得当。

04  祝福每一个她，但别停在口号

女性叙事是当下美妆营销的常见表达方向，也不乏翻车案例：口号先行但内容支撑不足，容易引发受众的"说教感"争议。百雀羚这波至少有三层承接：乞巧节的文化重构、电影角色的真实背书、缂丝礼盒的实物落地，叙事没有悬空。

从回归乞巧本义的叙事选择，到人物背书、产品落地、文化加持的三层支撑，百雀羚这波campaign为七夕营销的"去爱情化"提供了一个可参考的样本。

至于"祝福每一个她"能否从单次节日主题，沉淀为长期的品牌资产，仍是后续值得持续观察的命题。

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