一辆火车载着不同年代的先人，翻山越岭、跨越阴阳两界，回到那个"还有人留着灯"的地方。巨型三牲肉山、飞天轮椅，画面奇幻，气氛却意外温暖——两分钟里，"亡者返乡"被拍成一部温情短片。

这部被称为"中式寻梦环游记"的短片，是台湾地区连锁超市全联福利中心于8月6日发布的中元节形象广告《归途》。据台湾媒体报道，影片上线两天YouTube播放量达42万，脸书账号（含付费投放）累计观看超千万。这支改用"实拍+AI后制"的广告，也引来了两极讨论。

节日广告通常面临一个两难：要么冲促销转化，要么做品牌资产。全联选了后者，一做就是十多年。品牌要的不是单次声量，而是每年农历七月，被观众等着的那个位置。

01  十三年一支广告：中元节被做成了品牌资产

全联的中元节广告，在台湾地区已近乎年度仪式。

2013年，全联首次在广告里引入经典恐怖形象——民俗专家司马中原与《十三号星期五》的杰森轮番登场，打破鬼月避谈鬼神的惯例，定下"存好心、备好料"的系列基调。2014年的《贞子的报恩篇》，把爬出电视的贞子拍成被好好款待的"客人"，搞怪的温暖自此确立。

2016年的《做好事篇》成为出圈之作。据公开报道，YouTube累计观看近200万，"存好心、备好料"从此成为经典台词。

此后几年，这套"先吓人、再反转成温情"的叙事范式被反复验证。2017年"拜鬼所赐"系列里，帮妈妈洗衣服的"阿飘"、给宿舍学生切好西瓜的"好兄弟"，都是同一套逻辑的不同变体。

2019年"一桌好饭篇"记录一家人为祭拜张罗食物的日常；2024年又与电影《鬼才之道》合作三支中元节广告短片，结合剧情联合"鬼才知道"的谐音梗——据数英网收录，该系列获2025年大中华区艾菲奖影视类银奖。

2025年，台语+华语混搭的“阴间 hip-hop”广告《中元观光假期宝岛行》上线，被网友戏称为真正的Underground说唱。

带点搞怪的温暖，是全联中元广告十多年一以贯之的内核。

02  三个固定动作：从"蹭节日"到"节日即品牌"

把节日做进品牌资产，全联靠的是三个固定动作。

固定档期。每年农历七月上线，观众习惯在这个月等它出现。广告承担的不只是告知功能，更是"节日气氛制造者"的角色——节日的仪式感，有一部分由它提供。

固定内核。十多年不变的"搞怪的温暖"：先吓人、再反转成温情，主题常换，气质不改。

逐年升级。从实拍到联名电影，再到今年尝试AI后制，制作规格逐年抬升，题材不断翻新，但始终服务同一个内核。

这三个动作，让中元广告从一次性的节日投放，沉淀成了品牌资产的一部分。档期、题材、升级节奏，都可以直接照搬；但"搞怪的温暖"这个内核的沉淀需要时间——它靠十多年每年一支的稳定输出，才在观众心里长成一个固定记忆点，不是复制一个形式就能有的。

03  资产维护：AI争议来了，全联怎么接

今年《归途》改用AI后制，上线后评论区两极分化，有人嫌"太假"，有人说"看哭了"。讨论随后从画面滑向信任层面，"买水军"的质疑一度出现。

面对质疑，全联没有删帖，也没有沉默，而是分四层回应。

官方影片简介明确标注"实拍结合AI后制"，先把制作方式立住；导演罗景壬发文回应，62字把主题拉回"家"与"记忆"："这里就是我们安身立命、心心念念的家。"演员与造型师下场——演员黄瑋馨强调"演员不是AI人"，造型师晒出侧拍花絮照；台湾奥美创意长龚大中深夜驳斥"买水军"传闻，附现场花絮视频，证明真人团队全程在场。

这套动作的专业价值在于分层：官方厘清事实，导演处理情感与理念，执行层提供证据，代理公司回应传闻。每一层都有对应角色和对应证据，没有让单一声音承担全部压力。

这其实是品牌资产维护的常规动作——一致性管理。观众质疑的不是AI技术本身，而是"这还是不是那个全联"。回应要做的，是把"AI造假"的争议，接成"实拍和AI如何结合"的制作方法论讨论，让讨论的落点落在品牌想讲的话题上。

04  复利与门槛：十三年攒下的预期，别人拿不走

品牌资产和货币资产有一点像：靠时间复利。

每一年，全联都往"中元节"这个账户里存一笔——一支广告、一句"存好心、备好料"、一次"搞怪的温暖"。攒到今天，观众骂"回不去了"，恰恰说明这笔资产被记住了。

复利积累的预期，也构成了后来者跨不过去的门槛。观众对全联有"每年这时候都会看到它"的期待，有"搞怪的温暖"的集体记忆；这些预期是十三年攒下的，加上名导与顶级代理公司的制作资源、台湾地区对普渡文化的集体认知，其他品牌短期内难以复制。

从行业共性看，现阶段AI生成内容更适合"奇观化""概念化"的表达，不太适合承载亲密、细腻的情感叙事。这也是为什么有"人情味"资产的品牌，在使用AI时更容易遭遇"一致性危机"——观众的参照系不是"AI做得好不好"，而是"这还是不是那个品牌"。

资产越厚，越接得住争议。争议性内容的关键不在"有没有争议"，而在"争议之后品牌能否有效应对"——全联用四层回应，证明了自己接得住。

全联这么多年做的其实是一件事：让观众在农历七月，习惯期待一支全联的广告。在"促销转化"与"品牌资产"的两难之间，它用十三年证明了后者的价值；今年的争议，恰恰是这份资产被观众真正放在心上的证据。

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